Tous les jours, nous sommes confrontés à des choix. Nous présumons que par le simple fait de pouvoir choisir, nous choisissons librement. Cependant, nos préférences sont guidées par des ressorts psychologiques dont on a, la plupart du temps, pas conscience. En effet, pour nous inciter à acheter tel ou tel produit ou opter pour tel ou tel service, les entreprises n’ont de cesse d’user des fameux principes de persuasion. Ces derniers ont été étudiés par le célèbre psychologue américain Robert Cialdini dans “Influence, the Psychology of Persuasion”.
Il nous montre que, dans certaines situations, nos décisions ne nous appartiennent pas vraiment. Découvrons ensemble ces 6 principes de persuasion !
1/ La réciprocité
Le principe de réciprocité repose sur le simple fait que lorsqu’on vous offre quelque chose, vous vous sentez redevable. Des amis vous invitent à dîner samedi soir, vous apportez un petit quelque chose. Vos collègues vous offrent un cadeau pour votre anniversaire, vous faites de même lorsque vient leur tour. Ce sentiment de “donnant-donnant” est naturel chez l’être humain. On se sent d’une certaine manière obligé de rendre la pareille.
En permanence, vous êtes confronté à ce principe, même sur le web. En effet, dans le domaine de la communication et du marketing, les entreprises sont nombreuses à user de ce procédé. Voici quelques exemples :
- on vous offre un contenu exclusif (livre blanc, newsletter, coaching gratuit, etc),
- on personnalise un contenu pour vous faire sentir spécial,
- on vous propose une dégustation gratuite,
- on vous invite à un événement,
- on vous fait don d’une réduction.
Bien sûr, n’oubliez pas qu’il est possible de dire non. Si cette règle de réciprocité explique qu’il est important d’être redevable, elle ne dit pas pour autant qu’il faut l’être lorsqu’on vous offre quelque chose dans le but de vous manipuler.
2/ La cohérence et l’engagement
Ce deuxième pilier démontre que l’être humain aspire à toujours agir de manière cohérente selon ses valeurs et ses actes. Comme le dit Cialdini dans son ouvrage :
“Lorsqu’on a pris une position, on a naturellement tendance à se comporter de façon obstinément cohérente avec cette position.”
Robert Cialdini
Cela montre que les hommes prêtent une attention toute particulière à l’image qu’ils ont d’eux-mêmes ainsi qu’à l’image qu’ils renvoient. Ne pas être en accord avec nos actes nous fait perdre en crédibilité. Ainsi, pour ne pas paraître contradictoire et pour prouver notre volonté de cohérence et d’engagement, nous agissons de manière à justifier nos décisions antérieures.
Les entreprises ont très bien compris ce principe dans la mesure où “le désir d’être et de paraître cohérent fournit aux exploiteurs une arme d’influence sociale extrêmement puissante.”
Certaines marques vont par exemple réussir une grosse vente en commençant par une petite vente. L’idée est simple : vous faire d’abord acheter un produit peu cher, pour ensuite vous inciter à en acheter un autre beaucoup plus cher. On parle ici de la technique du “pied dans la porte”. On vous amène à prendre un engagement, de manière à être en accord avec vous-même.
Évidemment, il ne faut pas que la volonté d’être toujours cohérent amène à faire de mauvais choix.
3/ La preuve sociale
L’être humain est un être influençable. Lors de situations complexes, nous avons tendance à imiter les autres. On se dit tout simplement que si les autres agissent de cette manière, c’est qu’ils ont raison de le faire et donc que c’est la meilleure chose à faire. Ce principe n’est autre que “l’effet mouton”.
Ce mécanisme de preuve sociale fonctionne d’autant plus lorsqu’on est face à un grand nombre de personnes ou face à une personne influente. De ce fait, il est très facile de tomber dans la combine. Aujourd’hui, on observe très bien ce principe avec le monde des influenceurs. Il suffit qu’on nous présente un produit et que tout le monde se rue dessus pour que nous fassions de même. Votre star préférée vous présente une super crème hydratante qui lui permet d’avoir un teint “glowy” tous les matins ? Cela ne fait ni une ni deux, vous remplissez votre panier.
Les professionnels de la vente ou “les professionnels de la persuasion” s’appuient sur ce principe pour nous exhorter à d’opter pour leurs produits ou services. Cela fonctionne très bien avec les avis clients ou les commentaires. Nous sommes beaucoup plus enclins à passer à l’action face à des discours faisant l’éloge de tel ou tel produit.
4/ La sympathie
Ce quatrième principe repose sur le fait qu’une personne pour laquelle nous éprouvons de la sympathie parvient plus facilement à nous influencer. Il peut s’agir de notre famille, de nos amis, de nos collègues, d’une personne connue, mais aussi d’une marque.
Selon Robert Cialdini, voici les différents éléments qui permettent de déclencher notre sympathie :
- l’apparence physique,
- la similarité,
- les compliments,
- le contact et la coopération,
- le conditionnement et l’association.
Une marque qui vous ressemble, qui vous complimente et qui entretient une relation spéciale avec vous a plus de chances de susciter votre intérêt et donc votre sympathie. Pour cette raison, les entreprises accordent une attention toute particulière à leur image.
5/ L’autorité
De façon générale, les individus, lorsqu’ils se trouvent face à une figure d’autorité, obéissent avec docilité. En effet, ils se laissent influencer par la supposée légitimité qui émane de ladite figure. Ce phénomène débute d’ailleurs dès l’enfance, lorsqu’on nous apprend qu’il faut toujours obéir aux “grandes personnes”.
Toutefois, l’autorité peut avoir ses avantages et ses inconvénients. Robert Cialdini explique que “si les gens n’ont pas besoin de penser par eux-mêmes, ils ne le font pas”. Pour cette raison, il arrive que certains individus suivent aveuglément le courant et perdent ainsi toute notion de réflexion et de bon sens.
L’autorité peut se traduire de diverses façons : les titres sociaux, l’apparence (tenue vestimentaire) ou encore le discours. Ce n’est pas pour rien que les hommes politiques portent toujours des costumes.
Une entreprise, elle, va tenter de devenir une figure d’autorité grâce à ses connaissances, son expertise et son savoir-faire.
6/ La rareté
La psychologie met en évidence notre tendance à accorder plus de valeur aux éléments que nous craignons de ne pas obtenir plutôt qu’à ceux que nous pourrions acquérir. De cette manière, plus un produit est rare, plus il a d’importance à nos yeux. Cette rareté nous conduit à agir de manière impulsive.
Vous avez flashé sur la toute dernière paire de basket Nike mais il n’en reste plus que 5 exemplaires ? Pour ne pas passer à côté, vous sortez immédiatement votre carte bleue. Tel est l’objectif du principe de rareté utilisé par les entreprises. Voici d’autres cas qui nous mènent à agir dans l’immédiat :
- un événement avec un nombre limité de places,
- un produit bientôt en “rupture de stock”,
- des promotions sur une durée limitée.
Nos réactions face à ces situations nous montrent que :
Lorsque notre liberté est restreinte dans un domaine, nous ressentons un désir accru d’obtenir les objets qui nous sont devenus inaccessibles […] et nous commençons à attribuer à l’objet toutes sortes de qualités.
Robert Cialdini
En conclusion
En exposant ces 6 principes de persuasion, l’objectif de Robert Cialdini n’est pas de nous montrer comment manipuler les gens. Il transmet une véritable connaissance de soi afin de mettre l’accent sur notre manière de prendre des décisions. Il détermine qu’il est possible d’influencer les gens de manière positive, tout en se prémunissant contre certaines manipulations malveillantes.
